内容营销是一种促销方法，涉及定期创建和分发内容以吸引目标受众。内容营销可以有多种形式（文章、帖子、视频、信息图表等），但它们都有一个共同点：内容对用户的高价值。为了使内容营销有效发挥作用，您需要一个策略。让我们弄清楚它是什么以及如何组成它。
什么是内容策略？
内容策略是一份 5 页以上的文档，指定内容营销项目的 KPI（目的、目标、指标），包含目标受众的描述、竞争对手分析、沟通策略、内容类型和格式、分发渠道和内容计划 。
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本文档可作为营销人员、策略师和高管的指南，展示如何通过内容实现业务目标，而不会误入歧途。
为什么没有内容策略就不可能？
上述战略一词的定义创造了一种纪念性的感觉，不是吗？这就是你想象的一个布满灰尘的文件夹，一个枯燥的理论，模糊的表述，无论你怎么读，你都无法抓住本质……“来吧，让我们开始写这个策略，然后我们会看到，”你认为……你错了。
发布没有策略的内容就像用大炮射麻雀。我们希望一切都会这样发生：
你要么有一个良好的开端，一开始用与你的品牌、产品和活动领域相关的各种主题的文章淹没读者，之后热情就会消退，你会厌倦并放弃这件事，直到更好的时机，
或者永远不会开始，陷入无休止的尝试中，创造世界上最好的内容。
如果你有一个策略，你就会清楚地知道需要做什么、做多少、何时做，这样你就会开始系统地工作，产生结构化和一致的内容，并且不会提前精疲力竭。
创建有效的内容策略需要采取的 6 个步骤
查看市场上已有哪些内容
这并不是无意识地抄袭所必需的，而是为了了解当前的情况。查看竞争对手的网站、品牌媒体和社交网络。连书店都懒得去！收集、分析数据并评估您的客户每天会遇到哪些领域的信息 – 他们在搜索引擎中找到哪些内容，哪些竞争对手正在覆盖您的利基市场中的产品和服务，以及如何覆盖，哪些信息是专业且有价值的？研究外国经验也很有用。
内容营销协会和 HubSpot
例如，在我们的行业中，内容营销协会和 HubSpot 定下了基调。
此步骤的结果：一份包含竞争对手内容概述的文档
找出人们需要什么信息
了解他们的需求将帮助您找到赢得客户心和钱包的最短路线。了解人们需要什么，您可以更快地为他们提供。为此，你需要分析自己的目标受众并绘制其主要画像
CJM 客户旅程图
还需要开发CJM客户旅程图，概述动机、接触点、障碍和解决方案。
例如，外语学校的客户可能是：
那些在学校没有 什么是基于账户的增长以及为什么它很重要基于账户的 完成英语学习而现在迫切需要知识来提升职业生涯的人，
学龄前儿童的家长想要最大限度地培养孩子并有效地为孩子上学做好准备，
需要在统一州考试和统一州考试中获得高分的高中生。
目标受众群体示例
这是营销机构的目标受众群体的示例。
每个细分市场都有自己的痛点，因此需要不同的类型、呈现方式和内容的情感色彩。
此步骤的结果是：一份包含 DD 领先 目标受众群体画像的文档，以及包含动机、障碍和接触点的 CJM。
凸显自己的独特性
内容营销研究所创始人 Joe Pulizzi 建议定期问自己：“如果有一天你的所有内容都消失了，会发生什么？”如果你被迫承认世界总体上不会失去任何东西，那么你需要在你的有用性、专业知识和内容交付风格上努力。在注意力争夺战中，那些能够从竞争对手中脱颖而出的人就有更好的机会。
此步骤的结果：一份回答以下问题的文件：“我们是谁？我们的使命是什么？我们与竞争对手有何不同？
选择内容格式和分发渠道
内容格式有 40 多种，到本文发表时，可能还会有更多内容格式。以下是最受欢迎的内容 – 博客文章、说明、评论、常见问题、网络研讨会、信息图表、访谈、清单、新闻稿、演示文稿、播客、研究、预测、新闻、用户生成的内容等。
内容分发渠道也可能有所不同。其中最受欢迎的是品牌自己的网站和社交网络、独立的品牌媒体、主题平台（VC、Habr、Zen）、电子邮件通讯、媒体。形式和渠道的选择取决于目标受众的需求。简而言之，发布方式和地点取决于目标受众的居住地以及他们阅读的内容。
此步骤的结果：内容格式和分发渠道的列表
设置关键绩效指标
大多数制定内容策略的说明都是从设置 KPI 开始的，但实际上，只有在完成前面的步骤后，您才能了解内容营销的期望。
可以使用的 3 个主要 KPI 组
业务指标——转化率、销量、平均支票、客户生命周期价值（LTV）的增加、潜在客户开发成本的降低、客户流失等。
行为指标——有机流量、页面浏览量、订阅转化、订阅者数量及其活动、第三方网站上的正面评价的增长。
声誉指标——提高品牌知名度，改善其感知，提高客户满意度，加强公司在专业领域的声誉。
请记住，目标必须现实且可衡量。不是“成为全世界最好的”，而是“将餐具洗涤剂的销量增加15%”。
这一步的结果：回答问题：“如何确定目标已经实现？”
评估所需资源量
要为企业开展全面的内容营销，需要财务、行政和人力资源。如果您打算自己应对，请记住您将需要：
开发您自己的网站或品牌媒体，
雇用、组织工作并支付文案、编辑、内容经理、设计师、策略师、内容营销人员、电子邮件营销人员、情境学家等的工作费用，
推广创作的内容，
支付专家在工作中使用的各种在线服务的订阅费用（分析、电子邮件通讯、在线会议、任务管理），
向比赛和抽奖的获胜者提供奖励和礼物，
为肯定会发生的计划外费用做好准备。
在内容策略中，您只需示意性地概述估计预算。具体支出类别取决于您计划实施的内容营销范围。
此步骤的结果：包含按类别划分的内容营销预算计算的表格。
内容策略 VS 内容策划
内容策略之所以是策略，是因为它在宏观层面发挥作用，设定工作方向。内容计划是一种具有特定、狭窄专业性的战术工具。他帮助团队实施战略。简而言之，内容计划是一个表格，说明由谁、哪些文章、何时何地发布。计划是在战略制定后制定的。
内容计划示例
内容计划的示例。
结论
创建有利于读者并帮助实现业务目标的优质内容并不像乍看起来那么简单。在深入内容制作之前，请务必创建一个能够指导您并让您走上正轨的内容策略。我们的分步说明将帮助您制定策略，如果您需要专业帮助，请联系关注结果内容营销部门寻求建议。
