“意向数据和基于信号的营销有什么区别？” Intentsify 首席营销官 Allie Kelly 在丹佛举行的 Gartner 2024 年营销研讨会上提出了这个问题。
对于 Ping Identity 需求生成副总裁 Morgan Cole 来说，答案可以追溯到那句俗语：“意图不是灵丹妙药”。她的意思是，意图是一种工具，它不会神奇地解决你试图解决的所有问题。然而，基于信号的营销是一种使用购买信号和意图来定义目标账户，同时简化
营销和销售活动以实现收入目标的策略
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基于信号的营销可以更全面地了解整个购买委员会的研究行为。用 Morgan 的话来说，“与其查看基于线性的意图数据信号，不如查看这些账户中购买群体的几种不同信号，然后向他们传达正确的信息。”
Morgan 分享了他们最近如何进行重组，将首席营收官改为首席营销官。这自然而然地使团队与销售部门更加紧密地联系在一起，但同时团队也与收入目标紧密相关。他们实际上在每个销售区域都至少安排一名营销人员，以更好地实施销售与营销之间的关系。随着这一变化，实施意向数据比以往任何时候都更加重要。以下是从现场活动中总结出的 5 点。
Gartner 2024 年营销研讨会要点：
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- 事半功倍。许多公司都感受到了减少开支和提高效率的压力。这是 Ping Identity 基于信号的营销策略的指导原则。当营销和销售针对相同的目标客户和相同的数据进行协调时，他们可以提高上市团队的效率。
- 优先考虑 SDR 推广。Ping Identity 使用 Intentsify 作为 SDR 推广的优先级工具。SDR 可以调出顶级账户，然后根据信号、研究主题和购买阶段来确定他们应该首先关注哪些账户。基于信号的推广为团队创造了更高质量的互动和更好的结果。Morgan 分享说，他们为 SDR 创建了激励性区域计划。例如，他们会查看每个区域前 20 个没有相关机会的高意向账户。然后，SDR 会集中精力打入这些账户，通常使用 Sendoso 礼品平台来预订会议。
- 围绕采购委员会。在确定了顶级账户后，Ping Identity 专注于吸引整个采购委员会，或 Morgan 所说的“MQL 群组”。采购委员会的规模甚至从 7 人增加到 15 人。Morgan 提醒观众，这些目标账户背后有人。当您专注于采购委员会和不同的角色头衔时，对正确的人说正确的语言至关重要。像 Intentsify 提供的采购组联系人丰富解决方案是接触这些账户背后人员的好方法。
使用媒体组合
- 企业通常会聘请多家数据供应商和强大的媒体组合来实现其领先和渠道目标。无论资源如何，拥有强大的媒体组合对于向潜在购买群体传达正确的信息至关重要。摩根分享说，例如，如果您只针对《纽约时报》，您很可能会错过接触买家的机会。您的买家可能会消费各种各样的媒体，因此渠道越多越好，尤其是对于意向驱动的广告而言。
- 扩展您的用例。当您将潜在客户转化为销售时，营销并不会结束。营销人员应专注于让潜在客户和售后客户始终记住您。Ping Identity 还使用基于信号的方法来防止客户流失并识别 如何在 5 分钟内进行竞争性关键词研究 交叉销售或追加销售机会。例如，如果他们发现现有客户正在研究直接竞争对手或其他解决方案，他们可以介入，向客户介绍其他产品。Ping Identity 最近经历了一次合并，这意味着他们可以向客户销售更多的解决方案。基于信号的营销可能是减少客户流失的关键。
会议结束时
Allie 询问 Morgan Ping Identity 的下一步计划。对于 Morgan 来说，这是一个持续的对话，讨论如何通过基于信号的营销来支持现代的上市功能。她分享说，他们不能只是基于潜在客户的动议，他们需要通过关注整个采购委员会来继续渗透客户。
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3. 协调团队预算。 据 Gabriela 称，协调团队预算可以说是最难的一步。但如果没有合并预算，他们将无法实现他们的活动目标。在这个新的需求生成活动中，数字广告将为内容联合提供信息，而内容联合又将为销售提供 MQL。当一个团队获胜时，他们都是赢家——预算和目标的协调反映了这一点。
4. 创建试点。
试点项目是展示成功、建立商业案例和发现改进领域的绝佳方式。当 Gabriela 使用 Intentsify 修改他们的策略以推动他们的意图驱动营销计划时，他们真的认为它会起作用。他们只是没有意识到它会如此快速地发挥作用。Gabriela 分享说，他们遇到了人力瓶颈，BDR 无法跟上不断增加的潜在客户量。六周后，广告系列的展示部分超过了整个广告系列目标，并延长了另外 4 周。
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- 内容联合引导的渠道机会价值达到目标的836%
- 展示广告系列每次访问费用降低44%
- 展示广告活动表单完成率达到目标的171%
- 确定 4-5 位决策者并参与目标账户
Verizon 计划的一个关键区别在于，他们明白，意图激活的需求生成计划（潜在客户、买家见解、机会）的初始输出不一定是终点。相反，他们明白，每个输出都会成为计划的输入，并为意图信号增加更多力量和清晰度。一旦这些计划继续循环，就会发现更多的采购委员会，BDR 团队就能更好地及时传达相关信息。
意图并非灵丹妙药。
正如开篇所说，要“正确”地处理意图数据，您需要了解它并非万能的解决方案。要取得成功，您需要引人入胜的内容和强大的创意。您需要知道如何激活目标数字程序中的数据才能真正看到结果。当您的意图激活程序在正确的时间向正确的人传达正确的信息时，奇迹就会发生。
Verizon 团队与 Intentsify 合作，成功完 AUB 目录 成了他们的试点项目。他们成功的秘诀在于能够发现关键客户的早期需求、定位与 Verizon 解决方案相关的定制主题，并获得 Intentsify 托管服务的实际支持。最后，Gabriela 表示她没有选择 Intentsify。但她看到了扩展数据科学团队用例以增强整个需求生成功能的机会。他们的试点项目的成功仅仅是一个开始。
